تحریریه 
در سالهای اخیر، مرز میان خرید آنلاین و حضوری بیش از هر زمان دیگری کمرنگ شده است. «آمازون» که به عنوان پادشاه بلامنازع خردهفروشی آنلاین جهان شناخته میشود، پس از پنج سال تلاش، تمامی ۱۹ شعبه فروشگاههای بدون صندوق خود یعنی «آمازون فرش» (Amazon Fresh) را در بریتانیا تعطیل کرد. همزمان، برند «شین» (Shein) که در حوزه مد سریع فعالیت میکند، با افتتاح فروشگاه فیزیکی در قلب پاریس با واکنشهای متفاوتی روبرو شد. این اتفاقات یک پرسش اساسی را ایجاد میکند: آیا فروشگاههای آنلاین باید در قلمرو خود باقی بمانند؟
الگوبرداری از مدل موفق چین در استراتژی O2O
برخلاف غرب، چین به عنوان پیشگام مدل «آنلاین به آفلاین» (Online-to-Offline) یا همان O2O شناخته میشود. شرکتهایی مانند «جیدی دات کام» (JD.com) که تخصص اصلیشان فروش لوازم الکترونیکی بود، امسال تحویل مواد غذایی را هم به خدمات خود اضافه کردند. این شرکت به همراه «علیبابا» با تمام قوا به سمت مدلهای «چندکاناله» حرکت کردهاند؛ فروشگاههایی که مشتریان میتوانند در آنجا غذا بخورند، سفارش دهند یا کالای خود را به صورت حضوری تحویل بگیرند.
تراکم بالای جمعیت در شهرهای چین و جهش تکنولوژیک از پول نقد مستقیم به پرداختهای موبایلی، باعث شده است که این مدل در شرق بسیار موفقتر از غرب عمل کند. در حالی که آمریکا تنها حدود ۱۲ شهر با جمعیت بالای یک میلیون نفر دارد، چین دارای ۸۰۰ شهر با این مقیاس جمعیتی است که لجستیک و تحویل سریع را بسیار بهصرفه میکند.
هزینههای سنگین و چالشهای لجستیکی در دنیای واقعی
برای شرکتهایی که قصد رقابت در هر دو دنیای دیجیتال و فیزیکی را دارند، داشتن بودجه کلان و صبر زیاد الزامی است. هزینههای بازاریابی و جذب مشتری در مدلهای ترکیبی بسیار بالا است. به عنوان مثال، برند کفش «آلبیردز» (Allbirds) پس از افتتاح فروشگاههای متعدد، ناچار به بستن بسیاری از آنها شد، چرا که بیش از یکسوم درآمد خود را صرف بازاریابی میکرد.
علاوه بر هزینههای بازاریابی، سرمایهگذاری در زیرساختهای تکنولوژی، انبارداری و لجستیک نیز فشار مضاعفی وارد میکند. حتی سرویسهای تحویل غذا مانند «میتوان» (Meituan) چین، اکنون به سراغ ساخت «آشپزخانههای تاریک» و انبارهای فوری رفتهاند تا سرعت تحویل کالاهای سوپرمارکتی را به حداکثر برسانند.
چرا آمازون همچنان بر حضور فیزیکی پافشاری میکند؟
با وجود شکستهای مقطعی، غولهای صنعت عقبنشینی نمیکنند. آمازون شاید از فروشگاههای کتاب یا بخش «۴ ستاره» خود دست کشیده باشد، اما در چهار سال گذشته، بیش از ۸ درصد از فروش خالص خردهفروشی خود را از طریق فروشگاههای فیزیکی به دست آورده است.
این شرکت با همکاری با سوپرمارکتهایی مثل «موریسونز» (Morrisons) در بریتانیا و حفظ مالکیت «هول فودز» (Whole Foods)، نشان داده است که حضور در بازار مواد غذایی تندمصرف را یک ضرورت میداند. در نهایت، داشتن یک پا در هر دو جبهه منطقی به نظر میرسد؛ بسیاری از مشتریان ترجیح میدهند قبل از خرید مبل روی آن بنشینند یا مواد غذایی خود را بدون پیادهروی طولانی در سوپرمارکت، سریعا دریافت کنند. در این میان، شرکتهایی مثل آمازون که توانایی آزمون و خطا و حذف پروژههای شکستخورده را دارند، برنده اصلی این بازی خواهند بود.
